【シニア向けリサーチ】シニアのインサイトを把握する！シニア向け調査・リサーチの手法を解説

少子高齢化が急速に進む日本では、シニア世代のインサイトを掴むことが事業やサービスの成否を左右します。
シニア世代のインサイトを把握する手法として、調査・リサーチがあります。

しかし「シニア向けのリサーチに取り組んだものの、インサイトを深掘りできなかった」「満足のいく結果が得られなかった」という声も少なくないでしょう。
シニアリサーチで成果を出すには、年齢だけで一括りにせず、自己認識・ライフスタイル・価値観の変化まで踏まえた調査設計が求められます。

この記事では、シニアインサイトの把握が必要な理由、購買行動に影響する4つの観点、具体的な調査手法、実施時の注意点、そして実際の事例まで詳しく解説します。

シニア向け調査・リサーチとは？

シニア向け調査・リサーチとは、シニア・中高年層の購買行動や意思決定プロセスを把握するための調査手法です。
単なる属性データの収集にとどまらず、健康状態や家族構成、就労・退職といった生活背景まで踏み込みます。
「なぜその選択をするのか」という行動の理由を明らかにする点が特徴です。

なお「シニア」の年齢定義は調査目的によって異なります。
マーケティングでは50代以降を含めるケースがある一方、統計上は65歳以上を「高齢者」として扱うのが一般的です。

少子高齢化が進む日本では、シニア市場を前提とした商品開発やコミュニケーション設計の必要性が高まっています。
総務省統計局の発表によると、65歳以上人口は3,619万人、総人口比は29.4%に達しました（2025年9月15日推計）。

画像引用：総務省統計局「高齢者の人口」図1、表2

シニアリサーチの手法は、定量（どれくらい）・定性（なぜ）・行動観察（実際にどう使うか）の3つに分類すると選定しやすくなります。

• 定量調査：Webアンケート、郵送・DM調査、電話調査
• 定性調査：デプスインタビュー、グループインタビュー（座談会）
• 行動観察・検証：日記調査、モニターテスト、シナリオベースのファクトヒアリング

また、シニア層のデジタル利用は年々進んでいます。 画像引用：情報通信研究機構「高齢者のインターネット利用率」

令和5年の調査では、65〜69歳のインターネット利用率は87.7%に上りました。
60歳以上のスマートフォン利用比率も高く、オンライン調査やリモートでの実査が成立しやすい環境が整いつつあります。
調査の目的と対象者の条件に合わせ、最適な手法を組み合わせて設計しましょう。

シニアインサイトを深掘ることが重要な3つの理由

シニアリサーチで成果を出すには、年齢や性別といった表面的な属性だけでなく、行動の背景にある動機や心理（インサイト）まで捉える必要があります。

シニア層は「自己認識」「ライフスタイル」「価値観」の3点で変化が起きやすく、この変化を前提とした調査設計が欠かせません。

シニア世代の自己認識の変化

出典：リサーチ・アンド・ディベロプメント

調査担当者によっては、シニア世代に向けた調査・リサーチにおいて、画一的な「シニア世代とはこうあるもの」といった認識をお持ちの方もいるのではないでしょうか。
日本人の多くの方がシニア世代の父親像としてイメージする、国民的アニメ「サザエさん」一家の波平さんは54歳という設定になっています。しかし、 近年では50代で自分がシニアという認識をお持ちになる方は多くありません。

調査結果として、 60代より上の世代の方々は「シニア＝私より上の世代」と認識しています。

年齢に伴うライフスタイルの変化

画像引用：野村総合研究所「アンケート結果報告　変わるシニア世代の就業意識・行動～65歳が就業多様化の転換点～」

シニア期は、子育ての一区切りや働き方の変化によって生活の重心が変わりやすいタイミングです。
「自分のために使える時間」の配分が変わることで、情報収集から比較検討、購買に至るまでの行動パターンも変化します。

シニアリサーチでは、こうしたライフイベントの前後で「困りごと」や「優先順位」がどう変わったかを具体的に聞き分けることが有効です。
移動手段、健康管理、家事負担、家計の見通し、余暇の過ごし方など、生活に密着したテーマを掘り下げると、施策に落とし込める示唆が得やすくなります。

年齢に伴う価値観の変化

ライフスタイルや健康面の変化を背景に、シニア層の「何にお金と時間を使うか」という価値観も変わります。
健康・安心、家族との関係、社会とのつながりなどは、シニア期の意思決定に影響しやすいテーマです。
加えて、近年はデジタル利用も進んでいます。

前述の通り、65〜69歳のインターネット利用率は87.7%に達しました（65歳以上全体では60.9%）。
「デジタルは苦手」という前提だけで設計すると、実態とズレが生じる可能性があります。
価値観の変化とあわせて、情報接点をオンライン・オフラインに分けて捉えることが、シニアリサーチの精度を高めるポイントです。

シニア世代の購買行動に大きく影響する4つの観点

シニアリサーチで購買行動を正しく理解するには、年齢そのものよりも「何が変化しているか」に着目する必要があります。
影響要因は以下の4観点で整理すると、購買のブレーキやアクセルとなる要素が見えやすくなります。

• 資源的変化：
  退職による収入の変化や財政的責任の変化を指す。医療費・介護費用への備えが意識され、「子どもや孫に迷惑をかけたくない」という判断軸が支出のブレーキになるケースも見られる。
• 生理的変化：
  加齢に伴う身体機能の変化を指す。老眼・難聴・筋力低下・睡眠の質低下など、変化の種類やタイミングには個人差がある。「困りごと」として顕在化すると、使いやすさやサポート体制が購買の決め手になりやすい。
• 心理的変化：
  他者貢献の志向と失敗回避の意識を指す。「人のために使いたい」という方向性がある一方、過去の経験や責任感から挑戦的な選択を避ける傾向が強まる。
• 社会的変化：
  退職前後における社会接点や友人関係の変化を指す。50代以上では社会との接点が減りやすく、つながりや居場所へのニーズが高まる。一方で関係構築にコストがかかる提案は敬遠されやすい。

この4観点は独立ではなく、掛け合わせで購買行動の理由が明確になります。
シニアリサーチでは、どの観点が購買のきっかけになり、どの観点が障壁になるかを切り分けて整理しましょう。

シニア向け調査・リサーチの方法について

シニアリサーチは「何を意思決定したいか」によって最適な手法が変わります。
定性（なぜ）・定量（どれくらい）・検証（使えるか）を組み合わせ、インサイトを再現できる形で捉えることがポイントです。
ここでは代表的な7つの手法を解説します。

手法①：インタビュー（デプス調査）

1対1で対面またはオンラインで実施し、購買・利用の背景を深掘りする定性調査です。
インサイト探索やペルソナ仮説の検証、訴求の刺さり方を確認したい場面に向いています。
シニアリサーチでは、以下の設計ポイントを押さえると精度が高まります。

• 「理想」ではなく「直近の実行行動」を起点に聞く（いつ・どこで・誰と・何を見て）
• 専門用語を避け、設問は短くして聞き取り負荷を下げる
• 買わない理由は直接聞きにくいため、比較検討の流れの中で自然に回収する アウトプット例としては、意思決定プロセス図や障壁（不安・手間・価格）の整理、コピーの言い回し候補などが挙げられます。

オースタンスでは、50〜70代が約75％登録している、趣味人倶楽部会員様へインタビューの実査から分析、レポーティングまで可能なサービスです。

手法②：UI/UX・プロトタイプ検証

検討中のサービスや機能のユーザビリティを、1対1で対面またはオンラインにて検証する調査手法です。
シニア向けのアプリやサービス開発では「文字を大きく」といったイメージが先行しがちです。
しかし先入観に基づく設計は、実際のシニア層が求めるニーズと乖離する可能性があります。
会員登録や購入導線の改善、フォーム最適化、アプリ機能の受容性確認に適しています。
設計時のポイントは以下のとおりです。

• 先入観ではなく、タスク完了率や迷いポイントで評価する
• 見える・読めるだけでなく、意味が分かるか（文言・アイコン・導線）を分けて観察する
• 対面が難しい場合は画面共有でも実施可能だが、実機の操作感は別途補完が必要

アウトプット例には、優先度付き改善リストや導線案A/Bの比較結果があります。

オースタンスでは、趣味人倶楽部運営ナレッジや他社企業様のサポートナレッジを活かし、新しく検討している機能のプロトタイプ設計から制作まで一貫して請け負います。
制作したプロトタイプを趣味人倶楽部の会員様にモニターしてもらうことで、サービス・機能の受容性検証が可能です。

手法③：事業機会把握・JTBD抽出

顧客が置かれた状況を起点に「片づけたい用事（Job）」を定義し、商品が雇用される理由を構造化するアプローチです。
この手法は、クレイトン・クリステンセン氏が提唱した「Job理論」に基づいています。
Job理論では、顧客は商品を単純に購入しているのではなく、片づけたい用事（ジョブ）を解決するために商品を「雇用」すると考えます。
従来のニーズに基づくリサーチよりも、顧客状況の解像度を高く捉えられる点が特徴です。

新規事業の立ち上げや価値提案の再設計、既存サービスの伸び悩み要因を特定したい場面で有効といえるでしょう。
設計のポイントは以下のとおりです。

• ニーズではなく「どんな状況で、何を進捗させたいか」を中心に質問を設計する
• 代替手段は競合商品だけでなく、習慣・我慢・家族依存まで洗い出す
• Jobは機能・感情・社会的要素を含む前提で整理する

アウトプット例として、Jobステートメントや状況別セグメント、採用条件の整理が挙げられます。

手法④：定量アンケート調査

ブランドや商品の認知度、購入・リピート率、顧客満足度など、数値で表せるデータを集計・分析する方法です。
従来のマーケティングでも広く活用されてきた手法で、市場規模感の把握やセグメント比較、仮説の検証、社内合意形成に向いています。

ただし定量調査はデータ量が多い一方、顧客の変化や状況を捉えにくい面があります。
シニア・中高年のインサイトをより深掘りするには、定性調査との併用が効果的です。
施策担当者や上長の納得感を得たいとき、全体傾向から仮説構築のヒントを得たいときに活用するとよいでしょう。
シニアリサーチ特有の設計ポイントは以下のとおりです。

• 設問数は絞り、マトリクス設問の乱用を避ける（離脱・誤答のリスク軽減）
• 65〜69歳と70代以降ではデジタル前提が異なるため、回収方法（オンライン・郵送・混合）を切り分ける

前述の通り、65〜69歳のインターネット利用率は87.7%と高い一方、65歳以上全体では60.9%です。対象年齢に応じた設計が求められます。

手法⑤：グループインタビュー

複数名で意見交換を行い、相互作用から気づきを得る手法です。
訴求軸の発散や言い回しの比較、購入障壁の共通項を探索したい場面に適しています。
設計のポイントは以下のとおりです。

• 同質グループ（例：購入経験あり）と異質グループ（例：未購入・検討中）を分けて実施する
• 声の大きい参加者に引っ張られないよう、個別記入→共有の手順を入れる

アウトプット例には、共感ワードや反発ポイント、合意されやすい条件の抽出があります。

手法⑥：DM調査

封書やハガキ、カタログ同梱などで調査票を届け、回答を回収する方法です。
オンライン未利用層の回収や既存顧客の深掘り、同梱物（チラシ・冊子）の評価に向いています。
設計のポイントは以下のとおりです。

• 回答動線を徹底的に短くする（記入量・返送手順・特典・問い合わせ先）
• 返信者は関与度が高い傾向があるため、結果は"熱量バイアス"を前提に解釈する

アウトプット例として、同梱物の理解度や改善要望、不満・誤解ポイントの回収が挙げられます。

手法⑦：電話での聞き取り調査

電話で短時間のヒアリングを行い、その場で具体回答を得る手法です。
広告やDMへの反応確認、離脱理由の要点回収、簡易な仮説検証に適しています。
設計のポイントは以下のとおりです。

• 導入で目的と所要時間を明確に伝え、設問は5〜10問程度に絞る
• 事実質問（いつ・何を）→理由質問（なぜ）→改善案（どうなら）の順で構造化する

アウトプット例には、購入阻害の上位要因や問い合わせ・不安の頻出パターン、改善優先順位があります。

シニアリサーチを行う際の注意点

シニアリサーチは、同じ「シニア」でも身体状況・生活環境・デジタル利用状況が大きく異なります。
そのため、一般的なリサーチ設計の延長で実施すると回答品質の低下やサンプル偏りが起きやすい領域です。

以下のポイントを押さえることで、インサイトの取り違えを防ぎ、再現性のある示唆につなげられます。

• 認知機能 / 聴力への配慮：
  シニア層では「過去の購入実態を思い出して言語化できない」「質問が聞き取りにくい」といった状況が起こり得る。
  短時間設計、質問数の削減、理解確認（言い換え・要約）を組み込むとよい。
• オンライン前提を固定化しない：
  65〜69歳のネット利用率は87.7%だが、80歳以上は36.4%と差が大きい。
  Webアンケートのみでは到達できない層が残るため、郵送・電話・訪問との組み合わせを検討する。
• 対面が当たり前を避ける：
  感染症不安などを背景に対面インタビューを避ける傾向が指摘されている。
  電話やオンラインなど代替手段を用意し、事前に形式の了承を得ておく。
• 先入観を排除する：
  「文字を大きくすれば良い」「デジタルは苦手」といった固定観念は実態と乖離しやすい。
  まずは仮説として置き、検証でどこで迷うか・何が不安かを観察する。
• 同意・負担軽減を徹底する：
  調査の目的・所要時間・回答が任意であることを簡潔に提示する。
  途中休憩・中断可などの運用ルールを明示し、心理的負担を下げることで回答品質も向上する。

これらの注意点を踏まえた調査設計が、シニアリサーチの精度を高める第一歩となります。

シニアリサーチの事例

シニアリサーチは、調査して終わりではなく「施策の設計・優先順位・勝ち筋の仮説」に落とし込んで初めて価値が出ます。

ここでは活用シーン別に4つの事例を紹介します。
共通するポイントは、シニアを一枚岩で捉えず、過去の経験・生活状況・価値観まで含めて解像度を上げることです。

マーケティングリサーチ

某大手シニア向けライフケア企業B社では、シニアの聞こえにまつわるマーケティング調査を実施しました。
目的は、準顕在層の獲得に向けた顧客解像度の向上です。
聴力に課題を感じながらも来店や購入などのアクションを起こしていない方へインタビューを行い、「なぜ行動を起こさないのか」という心理的構造を把握しました。

実施内容は、定性インタビュー調査による価値観や心理に関するインサイト把握、外部環境・心理状況を含めた非行動要因の把握、態度変容要因の抽出、打ち手の示唆出しです。
成果として、見えない心理的ハードルを特定できました。
今後のコミュニケーション開発や店頭体験改善に向けた示唆も抽出しています。

訴求メッセージと購買動機の方向性が明確になり、マーケティング施策の精度向上につながった事例です。

UI/UX・プロトタイプ検証

国立長寿医療研究センターの健康促進アプリ「オンライン通いの場」では、シニア領域の知見を踏まえたUI/UXエキスパートレビューを実施しました。
課題は、登録率・継続利用率が伸び悩んでいた点です。
シニア向けアプリ特有の継続利用を阻害する要因を整理する必要がありました。

調査の結果、初回体験でのつまずきが致命傷になりやすいことが判明しています。
特に新規会員登録導線の見直しが、継続利用に大きく寄与するという示唆が得られました。
改善提案として、シニアのオンボーディングにはツアー型チュートリアルの導入が有効であると示されています。
「登録→初回利用→継続」のどこで離脱しているかをファネルで分解し、先入観ではなくタスク完了率や迷い箇所の実測で判断することが、シニア向けUI改善の精度を高めるポイントです。

事例記事はこちら：

新規事業

JTBの新しい食体験サービス「Living Auberge」では、富裕層シニアを対象とした定性調査を実施し、受容性検証を行いました。
課題は、シニア市場に新サービスを投入する際、誰がどんな状況でいくらで使うかが読めない点でした。
資産条件や開催頻度条件などの要件を設定し、状況・機会把握を通じて検証を進めています。

調査の結果、「シニア×富裕層」という括りだけでは不十分であることが明らかになりました。
食事とお金に対する価値観で層を分けると、利用可能性が大きく異なるという示唆が得られています。

この結果を踏まえ、想定ターゲットを「年齢」ではなく価値観の違いでセグメントし直しました。
どの層にどの訴求軸を当てるか、比較対象は何かを再設計することで、新規事業の精度向上につなげた事例です。

事例記事はこちら：

マーケティングリサーチ〜広告検証

株式会社SYLAのシニア向けIoT賃貸マンション「SENIOR TECH MANSION」では、調査から広告運用・サイト開発まで一貫した支援を実施しました。 まず趣味人倶楽部の会員へデプスインタビューを行い、ペルソナを設定しています。
サイト開発における項目調査、クリエイティブ調査、マンションコンセプト調査、機能ヒアリングなど、顧客起点の調査を複数実施しました。
広告運用では、Yahoo・Googleなどの運用型広告代行と各種A/Bテストを行い、週次で数値分析・結果報告を実施しました。
各種調査と広告配信を総合的に分析し、集客戦略を策定・実行しています。 さらにペルソナに向けたUI/UXで新サイトを開発しました。
親世代（70〜80代）向けに加え、子世代（40〜60代）向けの新たな訴求軸でサイトを追加開発しています。
結果として、サポート開始間もなく過去最大のお問い合わせ数・成約を実現しました。

オースタンスのシニア・中高年向けリサーチ

オースタンスでは趣味人倶楽部の運営アセット、クライアント支援で得たナレッジ、シニア研究機関のデータを掛け合わせた調査を行っています。
リクルーティングから調査設計、インタビュー、分析、レポーティングまで自社で一貫して対応。最終的には事業開発の示唆につながるレポートを納品します。

被験者・パネル

シニアリサーチは、被験者募集（リクルーティング）の設計で結果が大きく変わります。
調査目的や被験者要件に合わせて、3つのパターンから最適な方法を選定します。

• 趣味人倶楽部会員：
  会員数42万人超、50〜70代の男女に特化した自社パネル。
  アンケート慣れしていないため率直な意見を聴取しやすく、社会貢献への意欲が高い傾向がある点でクライアントから評価されるケースが多い。
• 外部パネル連携：
  新規事業の案件や被験者要件が厳しい場合は、外部リサーチ会社のパネルを活用してリクルーティングを行う。
  特定の商品利用経験者や他世代への聴取などに対応可能。
• クライアントの既存顧客活用：
  既存顧客への理解を深めたい場合に活用できる。
  「なぜ購買に至ったのか」など、購入理由を含めた特定の状況を把握したいときに有効。

分析・レポーティング

調査結果に対して本質を捉える分析手法を用い、事業開発に活かせる示唆まで整理してレポーティングします。
定性インタビュー（事業機会把握/JTBD抽出メニュー）では、調査サマリーだけでなく今後の事業開発に活かせる示唆を出します。
レポートには以下のような内容が含まれます。

• 業務概要による企業の理解
• エンドユーザー予約調査の被験者要件
• 研修参加者の面談等に対する考え方の考察
• 調査結果の整理
• 検証ポイントごとの整理

また、定量アンケートの分析・納品にも対応しています（オプション）。
調査の概要・進め方、サービスコンセプトの受容性、新しい活動への探究度合い、サービス提供主体の検証など、複数のトピックに分けて分析・整理します。
ページ数は目的や手法によりますが、平均50ページ以上のレポートを納品しています。

シニア向けの調査・リサーチを検討している方へ

少子高齢化が進む日本において、シニア市場の開拓は事業者・サービス提供者にとって避けては通れないテーマです。
シニア世代への調査・リサーチを行う際には、現代のシニアが持つ自己認識の変化を理解する必要があります。

さらに、年齢に伴うライフスタイルや価値観の変化を踏まえ、インサイトを深掘りすることが求められるでしょう。

オースタンスでは、定量調査、定性調査、UI/UX調査に対応しています。
調査結果を活かした事業開発サポートも支援可能です。

シニア向けの調査・リサーチを検討している方は、日本最大級のシニアSNS「趣味人倶楽部」の運営で培った経験と実績を持つオースタンスへご相談ください。